Gen Z’ers, mensen geboren tussen 1997 en 2012, besteden gemiddeld 6,5 uur per dag op hun smartphone, waarvan ruim de helft op sociale media. Sociale media zijn voor jongeren een belangrijke informatiebron geworden, ook op het gebied van financiën. Gen Z zoekt vaker financiële informatie via sociale media dan andere leeftijdsgroepen, maar jongeren hoeven niet altijd actief te zoeken om financiële content tegen te komen. Vrijwel alle jongeren (98%) zien content van influencers over snel en makkelijk geld verdienen of besparen, simpelweg door hun aanwezigheid op sociale media. Influencers die financiële onderwerpen bespreken worden ook wel ‘finfulencers’ genoemd.
Waar jongeren voorheen financiële kennis voornamelijk opdeden via ouders, school of traditionele media, is er nu dus een nieuw landschap ontstaan waarin algoritmes en contentmakers meebepalen welke financiële boodschappen jongeren dagelijks te zien krijgen. Bestaand onderzoek naar dit fenomeen richt zich vooral op financiële producten zoals beleggen, crypto, verzekeringen en leningen, maar financiële content op sociale media is breder dan dat. Denk bijvoorbeeld aan content over manieren om geld te verdienen, budgetteren of omgaan met schulden. Welke boodschappen jongeren via sociale media meekrijgen over dit soort onderwerpen is nog nauwelijks onderzocht. Daarom rijst de vraag wat de rol is van sociale media in de vorming van financiële attitudes en gedrag van jongeren.
In dit verkennende onderzoek van het lectoraat Schulden en Incasso van de Hogeschool Utrecht wordt systematisch in kaart gebracht welke narratieven en tactieken dominant zijn in financiële content op de drie populairste platforms voor korte video’s: TikTok, Instagram en YouTube shorts.
Conclusies
Op basis van analyses van 825 video’s, 804 hoofdboodschappen en 115 sessie-reflecties kunnen de volgende conclusies worden getrokken over de financiële content die jongeren te zien krijgen, welke tactieken daarin voorkomen en welke dominante narratieve zijn te herkennen in deze content:
- Zoektermen zoals ‘geld verdienen’ leiden niet naar een breed overzicht van financiële mogelijkheden of hulpbronnen, maar naar zeer specifieke content. Dit heeft consequenties voor hoe jongeren financiële mogelijkheden leren kennen.
- De manier waarop sociale media-platforms functioneren roept de vraag op of problematische content structureel wordt bevoordeeld boven genuanceerde educatie.
- Het beeld van de financiële content op sociale media is niet eenzijdig negatief. Ruim een kwart van de geanalyseerde video’s bevat educatieve elementen, wat aantoont dat er degelijk ruimte is voor waardevolle content. De meest kwaliteitsvolle educatieve content is vaak afkomstig van formele instanties of organisaties met een maatschappelijke visie.
- Financiële content op sociale media maakt systematisch gebruik van mechanismen uit marketing en consumentenpsychologie, zoals tijdsdruk, kunstmatige schaarste of fear of missing out (FOMO).
- Achter de individuele video’s en technieken liggen diepere narratieven die samen een coherent maar eenzijdig wereldbeeld vormen, waarin traditioneel werk wordt geframed als beperkend, saai en ontoereikend en online ondernemerschap als de route naar vrijheid met onbeperkte mogelijkheden.
Implicaties
Deze bevindingen onderstrepen het belang van mediawijsheid die specifiek is toegesneden op financiële content. Financiële educatie in het onderwijs zou explicieter aandacht kunnen besteden aan de digitale omgeving waarin jongeren financiële informatie vergaren. Voor professionals die werken met jongeren in financiële problemen biedt dit onderzoek context over de beelden en verwachtingen waarmee jongeren mogelijk binnenkomen. Professionals kunnen hierop inspelen door expliciet aandacht te besteden aan het bijstellen van verwachtingen en door genuanceerde counter-narratieven te bieden.
